Что такое brand safety и как проверяют безопасность размещения рекламы?

Чем brand safety отличается от brand suitability?

«Пол» рекомендовал ещё MRC (Media Rating Council) в дополнении 2018 года к руководству по верификации: минимальный набор исключаемых категорий ведут отраслевые группы, а применяют его площадки по умолчанию или рекламодатель по своему выбору. MRC ссылался на рамку американской ассоциации агентств 4A’s с 13 категориями. Пригодность закрепилась в таксономии контента IAB Tech Lab: с версии 2.2 (октябрь 2020 года, сделана вместе с GARM) каждая из 11 категорий чувствительного контента получает уровень риска, Floor, высокий, средний или низкий. Цель уровней IAB Tech Lab объясняет так: пометить контент, неподходящий части брендов, и не отрезать целиком материалы, которые иначе сочли бы опасными.

Как проверяют окружение рекламы?

Руководство IAB и MRC о проведении верификации (2012) называет приёмы проверки контекста: списки площадок, поиск по ключевым словам, категории контента, собственные критерии клиента и пороги. Перечень исключаемых категорий каждый сервис ведёт сам и раскрывает клиенту.

Ещё три положения дополнения MRC 2018 года влияют на отчёт. Страницы, по которым не набралось данных, помечают как неизвестные, и покупатель должен иметь возможность не показывать там рекламу. Класс стареет, особенно у страниц с комментариями, поэтому сервис описывает, как часто обновляет данные, а дату последней оценки MRC советует показывать. Для лент и плейлистов описан необязательный замер соседства (adjacency): объявление считается непосредственно соседним с материалом, если между ними ноль единиц ленты или оба одновременно могут быть на экране хотя бы половиной пикселей.

Чем pre-bid отличается от post-bid?

По руководству IAB Tech Lab к таксономии площадка передаёт в запросе на показ адрес страницы, платформа закупки (DSP) отправляет его сервису проверки и сравнивает полученные категории и уровни риска с допуском, который рекламодатель задал в кампании. Окружение не подошло, ставки нет. После покупки работает тег проверки в объявлении, и руководство 2012 года описывает два режима: отметку нарушения в отчёте и блокировку, когда сервис по заранее согласованным критериям не даёт объявлению появиться.

Блокировку руководство 2012 года советует включать только при сильных доказательствах вреда для бренда или нарушения медиаплана, а продавцу сообщать о заблокированных показах, желательно ежедневно. Если решение принимается по выборке, как бывает при вероятностных и pre-bid методах, дополнение MRC 2018 года требует доверительного уровня 99,7% и раскрытия ошибки, а методы советует сочетать. Почему адрес из запроса может не совпасть с местом показа, разобрано на странице о подмене домена.

Что стало с GARM и какие рамки действуют сейчас?

Всемирная федерация рекламодателей (WFA) создала GARM (Global Alliance for Responsible Media) в 2019 году; среди инструментов альянса WFA называет Brand Safety Floor и Adjacency Standards Framework. 9 августа 2024 года WFA прекратила работу GARM, объяснив, что обвинения, искажающие цели инициативы, истощили её ресурсы. 29 июля 2026 года WFA и X Corp. объявили об урегулировании спора вокруг GARM, и WFA заявила, что не будет создавать или возобновлять GARM или похожую инициативу.

Что действует на 12 октября 2026 года:

• Таксономия контента IAB Tech Lab. Версия 3.1 (декабрь 2024 года) сохраняет раздел Sensitive Topics из 11 категорий: контент для взрослых; оружие и боеприпасы; преступления, вред людям и обществу, нарушения прав человека; смерть, травмы и военные конфликты; острые спорные социальные темы; язык вражды и агрессия; наркотики, табак, электронные сигареты, вейпы и алкоголь; непристойности и брань; пиратство; спам и вредоносный контент; терроризм. Уровни риска идут отдельным набором признаков, а за их описаниями IAB Tech Lab отсылает к рамке GARM и 4A’s, которая на сайте WFA открыта только членам федерации.
• Дополнение MRC 2018 года о контексте и brand safety на уровне контента, в списке действующих руководств MRC. Аккредитацию по brand safety MRC рассматривает по конкретным возможностям сервиса, веб и мобильные приложения отдельно.

Как brand safety измеряют в России?

В бенчмарках АЦ РИР за 2025 год (пятая волна, март 2026 года) brand safety стоит рядом с видимостью и долей IVT: 87% у баннеров на десктопе, 89% у баннеров на мобильных, 95% у видео на обоих устройствах. В глоссарии исследования это принцип защиты бренда от негативного или неблагоприятного для репутации информационного контекста. Как считался процент и какие категории признавались небезопасными, в публикации не сказано, а цифры сведены из агрегированных данных пяти компаний. Поэтому свой показатель с отраслевым сравнивают, только зная, как его считает ваш сервис: от всех показов или от классифицированных, по сайту или по странице. Как этот слой читается вместе с остальными, рассказано на странице о качестве трафика.

Brand safety и невалидный трафик это разные оси. В стандарте АРИР по SIVT 2026 года присвоенный (пиратский) контент помечен как вопрос brand safety, который к IVT не относится. MRC смотрит с другой стороны: наличие IVT не обязательно меняет класс контента, хотя о площадках с высоким IVT сервис может предупредить. Неподходящую страницу может открыть живой человек, а бот может «посмотреть» рекламу на безупречном сайте; виды невалидного трафика описаны на странице о рекламном фроде.

Что спросить у сервиса проверки и что смотреть в отчёте?

Вопросы собраны из требований MRC к раскрытию и руководства IAB Tech Lab:

1. Уровень. Классифицируется сайт или приложение целиком либо отдельная страница и ролик.
2. Категории и допуск. Чья таксономия, IAB Tech Lab или своя, и можно ли задать уровень риска по каждой категории, а не только общий стоп-лист.
3. Методы. Только слова из адреса или ещё текст, изображения, видео и звук; где решает модель, где человек.
4. Свежесть. Как часто перепроверяется страница и видна ли дата последней оценки.
5. Неизвестное. Какая доля показов осталась без класса и можно ли её не покупать.
6. Режим. До ставки, блокировка или только отчёт; блокировка записана в условиях кампании.
7. Выборка. Каждый показ или выборка; для выборки уровень доверия и ошибка.

В отчёте ищите долю показов по каждой категории и уровню риска с названной базой, страницы и ролики с нарушениями, а не только домены, неклассифицированные показы отдельной строкой и оценку ложных срабатываний, которую дополнение MRC 2018 года относит к возможному содержанию отчёта. Общий перечень вопросов к поставщику проверки есть на странице о вопросах верификатору.