Что такое качество рекламного трафика и как его измерить?

Из каких слоёв складывается качество трафика?

Публикацию бенчмарков за 2025 год АРИР назвала оценкой качества трафика цифровой рекламы, и общего балла в ней нет: по каждой категории формата и устройства отдельно даны видимость, доля IVT и brand safety. Видимость в среднем между 66% и 81%, доля IVT между 5,27% и 6,81%, brand safety у видео 95% на десктопе и на мобильных, у баннеров 87% на десктопе и 89% на мобильных; чем выше этот показатель, тем безопаснее окружение. Один из комментаторов исследования на сайте АРИР связывает разницу с тем, что баннеры чаще стоят на текстовых страницах, например новостных, где контекст может подходить не всем брендам.

Настоящий показ ещё не значит качественный. В стандарте АРИР по SIVT 2026 года невидимость, перегруженность страницы рекламой, метрики внимания и несоответствие формата отнесены к качеству контакта: без технической фальсификации их учитывают в профильных отчётах, а не в SIVT. Пиратский контент стандарт относит к brand safety, а не к невалидному трафику. Подмена домена, наоборот, невалидный трафик, а не вопрос окружения: признаки собраны на странице о подмене домена и сайтах-призраках.

Почему слои считают по порядку?

Валидность, видимость и аудиторию стандарты считают цепочкой, каждый следующий слой на показах, прошедших предыдущий:

1. Валидность. Из всего объёма убирают GIVT, затем SIVT (классы описаны на странице о рекламном фроде). По стандарту MRC 2020 года видимость, вовлечённость, аудитория и атрибуция, включая конверсии, должны показываться только на очищенных уровнях отчёта.
2. Видимость. Стандарт АРИР по SIVT определяет её только на валидных отрисованных показах, а стандарт АРИР по видимости 2025 года делит видимые показы на измеримые.
3. Аудитория. Стандарт MRC по аудиторным измерениям 2017 года требует строить аудиторные метрики, в том числе попадание в целевую аудиторию, на видимых показах после фильтрации GIVT и SIVT.

По той же логике руководство IAB и MRC ноября 2025 года строит метрики внимания на видимых показах после полной фильтрации SIVT и с признаками присутствия человека.

Отсюда правило чтения: ошибка в нижнем слое портит верхние. Показ бота, оставшийся в отчёте, попадёт и в видимость, и в аудиторию, и в post-view. А проценты разных слоёв не складывают: у каждого своя база. Сколько показов в среднем остаётся после первых двух слоёв, можно прикинуть в калькуляторе невалидных показов.

Что измеряет площадка, что веб-аналитика, что верификатор?

Медийная реклама Яндекса по умолчанию не показывается рядом с трагическим контентом, а расширенный список в настройках кампании Директа исключает ещё азартные игры, взрослый контент, оружие, табак и другие темы. Отчёт «Фильтр по контенту» показывает число аукционов, отсечённых расширенным фильтром, а не окружение прошедших показов, и Яндекс предупреждает, что исключить все такие места может не получиться. В Метрике пол и возраст посетителей определяет технология Крипта, и визитов в этих отчётах может быть меньше, чем в остальных: у слоя аудитории своя база даже внутри одной системы. Что из своих данных можно проверить без верификатора, разобрано в материале о проверке рекламы своими силами.

Как собрать одну таблицу качества по площадкам?

1. Одна строка, одно место показа. Домен, приложение или размещение за один период во всех выгрузках.
2. Общий ключ. Место показа называется одинаково в отчёте верификатора, в метке ссылки и в CRM.
3. База в названии колонки. Не «видимость, %», а «видимость, % от измеримых валидных показов»: так никто не поделит на чужую базу.
4. Пустая клетка не ноль. Показы во фреймах, где окружение, видимость или позицию определить не удалось, руководство IAB и MRC по верификации велит помечать как неклассифицированные, а не считать невидимыми или показанными в негативном контексте.
5. Строки сравнивают внутри формата и среды. У баннеров и видео разные средние по видимости и brand safety, поэтому вместе их не ранжируют.

Как понять, какой слой подвёл?

Читайте строку по порядку слоёв: первый слой, где площадка заметно хуже соседей, подсказывает, с кем и о чём говорить.

Почему качество нельзя свести к одной цифре?

• Разные базы. Средний балл из процентов, посчитанных от показов, от измеримых показов и от визитов, ничего не описывает.
• Критерии задаёт рекламодатель. Руководство IAB и MRC по верификации 2012 года определяет её как проверку исполнения условий, заданных рекламодателем или агентством, а уместность окружения оценивает по параметрам рекламодателя. Дополнение MRC о brand safety 2018 года уточняет: у покупателей разные исключаемые категории и разная готовность к риску, так что общей шкалы окружения нет.
• Стандарты держат причины раздельно. Руководство MRC по видимости 2015 года считает необходимым отделять показы, убранные из видимых другими проверками (гео, окружение, позиция, соседство с конкурентами), от показов, не набравших порог площади и времени: смешение уже давало необъяснимые расхождения видимости между измерителями.
• Разные действия. Балл покажет, что площадка хуже, но не скажет, кому писать: площадке о фроде, медиапланеру о позиции или команде сайта о посадочной странице.

Если сервис или агентство показывает индекс качества, попросите его составляющие по слоям и базу каждой.