Что такое накрутка кликов и конверсий в медийной рекламе?
Накрутка кликов и конверсий это клики, установки, заявки и покупки, которые попали в отчёт медийной кампании, хотя за ними нет решения человека, увидевшего баннер или ролик. Одни схемы создают события с нуля: боты, принудительные клики, исполнители заданий. Другие ничего не создают, а перехватывают атрибуцию: ставят свой клик или показ перед покупкой, которая случилась бы и без них, и записывают её на свой источник. Стандарты MRC и АРИР относят обе группы к невалидному трафику (IVT). В данных их выдают интервалы между показом, кликом и конверсией, конверсии без визита и то, что происходит после конверсии.
- 14:02:17.482news•••.ruВебRU · МоскваCLEAN
- 14:02:17.391app · Кино•••In-appRU · КазаньCLEAN
- 14:02:17.305prem1um•••.ruподмена доменаВебRU · МоскваSIVT
- 14:02:17.244Smart TV · Онлайн-кинотеатр•••Smart TVRU · Санкт-ПетербургCLEAN
- 14:02:17.160sport•••.ruбот · автотрафикВебдата-центр · NLGIVT
Чем накрутка в медийной рекламе отличается от скликивания?
О скликивании говорят, когда реклама оплачивается за клик: каждый засчитанный клик списывает деньги. Директ, например, убирает из отчётов клики ботов и людей, которые кликают за вознаграждение, и не берёт за них плату. В медийной рекламе ставку часто задают за тысячу показов, так устроены охватные стратегии Директа. Лишний клик тогда напрямую денег не стоит, и цель накрутки другая: приукрасить показатели размещения и получить в отчёте чужие конверсии.
| Скликивание в контексте | Накрутка в медийной рекламе | |
|---|---|---|
| Что оплачивает рекламодатель | клик | чаще показы, иногда клик или конверсию |
| Во что обходится | каждый засчитанный недействительный клик списывает деньги | при оплате за показы клик денег не стоит, но завышенный CTR и чужие конверсии в отчёте уводят бюджет не туда |
| Что искажается | расход | отчёт: CTR, число и цена конверсий по площадкам |
| Кто создаёт события | боты, исполнители заданий | они же, а ещё вредоносные приложения, скрипты на страницах и поддельные запросы к трекеру |
| Где искать | отчёт рекламной системы о недействительных кликах, визиты на сайте | порядок и интервалы между показом, кликом и конверсией, путь до и после конверсии |
Как устроена защита от скликивания и чем она отличается от верификации, разобрано в материале о верификации, маркировке и скликивании.
Какие схемы накручивают клики и конверсии?
Стандарт АРИР делит схемы по объекту нарушения, а глоссарий АРИР даёт им названия. Рекламодателю удобнее другое деление: создаёт ли схема новые события или присваивает чужие.
| Схема | Как работает | Что попадает в отчёт |
|---|---|---|
| Боты и эмуляторы | программа открывает страницы, кликает по рекламе и доходит до формы или установки | клики и конверсии, которых не было |
| Исполнители заданий и клик-фермы | живые люди кликают, ставят приложения и оставляют заявки за плату | действия без интереса к товару |
| Принудительные клики, редиректы, кликандеры | клик регистрируется без действия человека, страница сама перебрасывает на сайт рекламодателя, рекламное окно открывается при любом клике по странице | переход, которого человек не выбирал |
| Click spamming (кликфлуд) | фродовые приложения или страницы массово создают клики на устройствах пользователей | последний клик перед действием, которое человек совершил бы сам |
| Click injection | вредоносное приложение на телефоне подставляет свой клик к установке другого приложения | установку, которую принёс другой канал или сам пользователь |
| Подделка запросов к аналитике или CPA-трекеру | скрипт на сайте рекламодателя отправляет поддельные события или меняет их источник | конверсию без покупки или чужую покупку |
| Показы ради post-view | намеренно скрытые показы (1×1, под другими баннерами) или поддельные набирают аудиторию «видевших рекламу» | post-view конверсии людей, которые рекламы не видели |
Первые три схемы добавляют в отчёт новые события, остальные четыре переписывают авторство настоящих. Для проверки это главное различие: поддельная заявка не дойдёт до сделки в CRM, а перехваченная покупка выглядит обычной, только в отчёте записана не на тот источник. Стандарт АРИР разводит и людей с программами. Если действие совершил реальный человек ради вознаграждения, это мотивированная недействительная активность; если событие создано или изменено технически, это манипуляции с инвентарём и измерениями.
Как накрутка искажает отчёт и решения о бюджете?
Схемы первой группы завышают CTR и число конверсий площадки и занижают цену конверсии. Площадка выглядит выгодной, хотя настоящих клиентов от неё меньше, чем в отчёте.
С перехватом атрибуции сложнее. Модели по одному касанию, первому или последнему, отдают результат целиком или большей частью одной точке, и MRC в стандарте по измерению результатов рекламы 2022 года напоминает, что к результату могли привести и другие факторы. Схемы перехвата целятся как раз в последнее касание. В Яндекс Метрике, например, модель «Последний значимый переход кросс-девайс» приписывает визит из незначимого источника, такого как прямой заход, предыдущему значимому источнику, а история посетителя обрывается только после 90 дней без визитов. Если кликандер однажды открыл сайт рекламодателя в фоновом окне, заказ, который человек сделал позже прямым заходом, может достаться этому клику.
Допустим, магазин получал около 300 заказов в неделю из поиска и прямых заходов. После подключения площадки, которая рассылает клики, у неё в отчёте 80 заказов, а у поиска и прямых заходов на 80 меньше. В CRM по-прежнему около 300 заказов: продаж не прибавилось, изменилась только атрибуция. Если бюджет делят по цене заказа в отчёте, площадка получает деньги за покупки, которые случились бы и без неё, а каналы, которые их принесли, выглядят слабее.
MRC запрещает применять атрибуцию к любому невалидному трафику, а для измерения результатов рекламы требует отфильтровать и сложный невалидный трафик. Конверсия не должна доставаться клику или показу, которые признаны невалидными.
Какие признаки накрутки видны в данных?
Один признак накрутку не доказывает, но у каждой схемы свой след. Сравнивайте площадки между собой, а не с общей средней по кампании.
| Признак | Как посчитать | На что похоже |
|---|---|---|
| Конверсия через секунды после клика | интервал от последнего клика до установки или покупки по каждой площадке | подставленный клик: MRC называет короткие нелогичные интервалы между показом, кликом и установкой сигналом невалидной активности |
| Конверсии ровным слоем лежат по всему окну атрибуции | тот же интервал по часам и дням, гистограммой | клик не был причиной действия: так выглядит кликфлуд |
| CTR в разы выше, чем у других площадок кампании, а доля кликов, ставших конверсией, в разы ниже | клики, визиты по меткам и конверсии в одной таблице | массовые или принудительные клики |
| Клик раньше показа или клик без показа | время показа и клика по каждому событию | клик без показа по стандарту АРИР отсеивают уже простые проверки (GIVT), а клик раньше показа невозможен |
| Конверсия есть в трекере, а визита перед ней нет | сверка трекера с веб-аналитикой | поддельный запрос к аналитике или CPA-трекеру |
| Много post-view там, где видимость близка к нулю | post-view по площадкам рядом с видимостью | показы ради атрибуции |
| После конверсии ничего не происходит | заказы, повторные визиты, удаления приложения по источникам | мотивированные установки и действия: MRC считает неиспользование и удаление приложения сигналом невалидной установки |
Похожие сигналы манипуляций называет и стандарт АРИР: последовательность событий во времени, которая невозможна или нелогична, и противоречие между техническими данными и статистикой. Как читать распределение лага и выбирать окно, разобрано в материале о post-view конверсиях.
Что проверить в кампании?
- Интервалы по площадкам. Постройте распределение времени от последнего клика и от показа до конверсии для каждой площадки отдельно. Всплеск в первые секунды и ровный слой по всему окну говорят о разных схемах, и обе исчезают в средней цифре.
- Визит перед каждой конверсией. Сверьте конверсии трекера с веб-аналитикой: перед каждой конверсией должен быть визит с той же меткой. Конверсии без визита соберите по источникам.
- Общий итог. Сравните общее число заказов или установок из всех источников до и после подключения площадки. Если у новой площадки много конверсий, а итог не вырос, выясните, у каких каналов они убыли.
- Время установки на Android. Google Play через Install Referrer сообщает приложению время перехода по реферальной ссылке и время начала установки. Клик, который трекер записал позже начала установки или за секунды до неё, проверяйте первым.
- Что было после конверсии. По каждому источнику посмотрите, что стало с установками и регистрациями через неделю: заказы, повторные визиты, удаления.
- Отсеянное в кабинете. В Директе конверсии, отсеянные антифродом, видны в отчёте «Недействительный трафик» только при стратегии с оплатой за конверсии. При оплате за показы эту сверку придётся делать по своим данным.
Источник с короткими интервалами или конверсиями без визита стоит проверить на невалидный трафик: если клики и показы под этими конверсиями невалидны, атрибуция к ним по MRC не применяется. С выгрузкой по площадкам можно идти к площадке, порядок разговора описан в материале об отчёте о фроде, а что ещё проверяет третья сторона, в материале о верификации рекламы.
Частые вопросы
Зачем накручивать клики, если кампания оплачивается за показы?
Клик меняет отчёт: от него зависят CTR размещения и атрибуция. Клик, записанный последним перед установкой или покупкой, получает её в отчёте, а при оплате за конверсии и деньги за неё. Глоссарий АРИР так и описывает организованную активность людей: её цель искусственно увеличить рекламные показатели и выдать их за самостоятельный интерес аудитории.
Чем click spamming отличается от click injection?
Click spamming работает наугад: фродовые приложения или страницы создают клики на устройствах многих людей в расчёте, что кто-то из них сам совершит целевое действие и последний клик окажется их. Отсюда много кликов на одну конверсию и конверсии, разбросанные по всему окну атрибуции. Click injection точечный: вредоносное приложение на том же телефоне подставляет свой клик к конкретной установке, и интервал между ними выходит коротким. Глоссарий АРИР относит click injection к перехвату установок (install hijacking).
Поможет ли сверка конверсий с CRM?
Против поддельных заявок поможет: сделки у них нет. Против перехвата атрибуции не поможет: покупка настоящая, ошибочен только источник, к которому она привязана. Здесь нужны интервалы между показом, кликом и конверсией и общий итог продаж до и после подключения площадки.
Бонус за установку или действие: это всегда накрутка?
Нет. MRC не относит к невалидной активности раскрытые программы вознаграждения, где человек сам решает получить бонус, но советует показывать такую активность отдельно внутри валидной. Невалидной считается организованная активность вроде клик-ферм. Глоссарий АРИР тоже оговаривает, что согласованные rewarded-форматы не попадают в манипулируемую активность автоматически. Поэтому формат с бонусом стоит записать в условия размещения и смотреть его конверсии отдельной строкой.
Как это выглядит в AdMetr
Находим ботов и автотрафик, накрутку кликов и конверсий, click-injection, подмену доменов, сайты-призраки, аномалии частоты и отпечатков, показы вне целевой аудитории и невидимые показы. Метрики отчёта: показы, клики, CTR, % фрода, SIVT, GIVT, CLEAN, видимость (MRC), досмотр (VTR) и квартили видео, уникальные IP и зрители, средняя частота, конверсии и post-view конверсии, лаг атрибуции. Разрезы отчёта: кампания, страна и город, устройство, ОС, браузер, среда, размещение, размер плеера, домен, класс трафика.