Верификация, маркировка и защита от скликивания: в чём разница
Это три разные задачи, и ни одна не заменяет другую. Маркировка выполняет требование закона: реклама получает идентификатор erid, а сведения о ней, договорах и показах уходят через оператора рекламных данных в реестр Роскомнадзора. Защита от скликивания отсекает недобросовестные клики, а верификация независимо проверяет каждый показ медийной и видеорекламы: был ли он настоящим, видимым и там, где заявлено.
- 14:02:17.482news•••.ruВебRU · МоскваCLEAN
- 14:02:17.391app · Кино•••In-appRU · КазаньCLEAN
- 14:02:17.305prem1um•••.ruподмена доменаВебRU · МоскваSIVT
- 14:02:17.244Smart TV · Онлайн-кинотеатр•••Smart TVRU · Санкт-ПетербургCLEAN
- 14:02:17.160sport•••.ruбот · автотрафикВебдата-центр · NLGIVT
Чем отличаются три задачи?
| Маркировка | Защита от скликивания | Верификация | |
|---|---|---|---|
| Зачем | выполнить закон и учесть рекламу в реестре | не платить за недобросовестные клики | проверить, что оплаченные показы настоящие и видимые |
| Кто решает, нужна ли | закон, статья 18.1 «О рекламе» | рекламодатель | рекламодатель или агентство |
| Где применяется | любая реклама в интернете | платные клики: контекст в Яндекс Директе, продвижение объявлений на Авито | медийная и видеореклама в вебе, приложениях и на Smart TV |
| Что учитывает или проверяет | кто, кому и по какому договору показал рекламу, статистику показов по площадкам | клики и визиты: боты, клики за деньги, случайные повторные клики | каждый показ: валидный или нет (GIVT, SIVT), видимость, домен, регион, устройство |
| Кто делает | участники размещения через оператора рекламных данных (ОРД) | фильтр рекламной системы и сторонние сервисы | независимый верификатор, который не продаёт показы |
| Откуда данные | договоры, акты, креативы и статистика участников | клики в рекламной системе и визиты на сайте | свой код, который срабатывает вместе с креативом |
| Что на выходе | идентификатор и учёт в ЕРИР | недействительные клики без оплаты, исключённые источники | независимый счёт показов с долей невалидного трафика и видимостью |
Что такое маркировка рекламы и что она проверяет?
Маркировку ввела статья 18.1 закона «О рекламе», она действует с 1 сентября 2022 года. Реклама в интернете должна содержать пометку «реклама» и указание на рекламодателя или его сайт, а распространять её можно только после того, как оператор рекламных данных присвоит ей идентификатор. В ссылке он передаётся параметром erid.
Через ОРД сведения уходят в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) Роскомнадзора: до размещения креатив, участники и договор, после размещения акты и ежемесячная статистика показов по каждой площадке. Были ли показы валидными и видимыми, в этом перечне нет, поэтому маркировка не мешает показать рекламу ботам.
Что такое скликивание и как от него защищаются?
Скликивание это клики, сделанные не из интереса к товару, а чтобы потратить чужой бюджет. Справка Яндекс Директа относит к ним клики ботов и мошеннических программ и клики людей, которые выполняют задания за деньги, а к недействительному трафику ещё и случайные повторные клики. О скликивании говорят применительно к контексту в Директе и продвижению объявлений на Авито.
Защита строится в два слоя:
- Фильтр рекламной системы. Директ отсекает подозрительный трафик до показа, проверяет подозрительный клик капчей и ещё раз фильтрует события после перехода на сайт. За недействительный трафик плата не взимается, а объём виден в отчёте «Недействительный трафик».
- Сторонние сервисы. Ставят код на сайт рекламодателя, анализируют визиты и передают подозрительные источники в рекламную систему как исключения. Запретить показы по IP-адресам можно и вручную, но справка Директа не советует: за одним адресом бывает много разных людей.
Защита от скликивания работает с кликами и визитами. Показы без клика, их видимость и реальную площадку показа она не проверяет, а при оплате за показы деньги уходят именно на них.
Что проверяет верификация?
Верификатор считает кампанию своим кодом, который срабатывает вместе с креативом: состоялся ли показ, увидел его человек или программа, был ли креатив на экране, на каком домене или в каком приложении он прошёл. Невалидный трафик он делит на простой (GIVT) и сложный (SIVT), определения есть в словаре на главной. Накрутку кликов верификатор тоже ищет, но как часть проверки каждого события: MRC относит фермы кликов и принудительные клики к сложному невалидному трафику.
Подробнее о задачах верификатора в материале о верификации рекламы, о схемах фрода в материале о рекламном фроде, о метриках в материале об измерении рекламной кампании.
Что нужно в вашей ситуации?
| Ситуация | Что нужно |
|---|---|
| Любая реклама в интернете для аудитории в России | маркировка: без идентификатора распространять рекламу нельзя |
| Контекст с оплатой за клик | фильтр рекламной системы, при подозрениях сервис защиты от скликивания |
| Медийная и видеореклама с оплатой за показы, в том числе на нескольких площадках | верификация каждого показа по одной методике |
| Реклама в приложениях и на Smart TV | верификация: видимость и досмотры не проверить по визитам на сайт |
Маркированная кампания с защитой от скликивания всё равно может включать невидимые показы и показы ботам без единого клика. Маркировка обязательна, а защита от скликивания и верификация закрывают разные части бюджета. Как одна кампания выглядит в отчёте площадки и в независимом счёте, показано на главной.
Частые вопросы
Связана ли верификация с маркировкой рекламы?
Напрямую нет. Маркировка нужна по закону: идентификатор erid присваивает оператор рекламных данных, сведения уходят в реестр Роскомнадзора. Верификацию рекламодатель подключает по своему решению, чтобы проверить качество показов. Общее у них только статистика показов: в реестр её передают участники размещения, а верификатор считает показы сам и отделяет валидные от невалидных.
Защищает ли маркировка от фрода?
Нет. В реестр уходят креатив, договоры, их исполнение и статистика показов по площадкам. Оценки того, были ли показы валидными и видимыми, в этом перечне нет.
Нужна ли маркировка, если реклама идёт через Директ?
Да, требование касается любой рекламы в интернете. В кабинетах Яндекса креативы могут размечаться автоматически, если переданы данные о рекламодателе.
Хватит ли защиты от скликивания для медийной рекламы?
Если вы платите за показы, нет. Защита от скликивания работает с кликами и визитами на сайт, а показы без клика, их видимость и реальную площадку показа проверяет верификация.
Как это выглядит в AdMetr
AdMetr это независимый верификатор рекламного трафика для рекламодателей. Измеряем каждый показ и показываем, сколько показов реальны, сколько увидел человек и где фрод. AdMetr только измеряет: не показывает рекламу и не продаёт трафик, своего инвентаря и DSP у нас нет. Работаем во всех средах (веб, in-app, Smart TV) и с любой площадкой, которая принимает сторонний пиксель или код.