Измерение рекламной кампании: показы, видимость, досмотры, конверсии
Измерить рекламную кампанию значит пройти воронку от засчитанного показа до конверсии и на каждом шаге отделить реальное от записанного: показ состоялся, его получил человек, а не программа, он был на экране, видео досмотрели, после него кликнули или купили. Для каждого шага есть правило: показ засчитывается после начала отрисовки креатива, видимым считается баннер, который хотя бы секунду был на экране не меньше чем наполовину, видео при двух секундах воспроизведения. Независимое измерение считает воронку одной методикой по всем площадкам кампании.
- 14:02:17.482news•••.ruВебRU · МоскваCLEAN
- 14:02:17.391app · Кино•••In-appRU · КазаньCLEAN
- 14:02:17.305prem1um•••.ruподмена доменаВебRU · МоскваSIVT
- 14:02:17.244Smart TV · Онлайн-кинотеатр•••Smart TVRU · Санкт-ПетербургCLEAN
- 14:02:17.160sport•••.ruбот · автотрафикВебдата-центр · NLGIVT
Из каких метрик складывается измерение?
| Метрика | На какой вопрос отвечает | По какому правилу считается |
|---|---|---|
| Показы | сколько раз креатив начал отображаться | IAB и MRC: после загрузки и начала отрисовки |
| Доля IVT, GIVT и SIVT | сколько показов создано не человеком | стандарты MRC и АРИР по невалидному трафику |
| Видимость | сколько показов было на экране | руководство MRC и стандарт АРИР по видимости |
| Охват и частота | скольким зрителям показали и сколько раз в среднем | уникальные зрители и показы на одного |
| Досмотры (VTR) и квартили | досмотрели ли видео и где перестали | события VAST: 25, 50, 75 и 100% длительности |
| Клики и CTR | сколько показов привели к переходу | клики, делённые на показы |
| Конверсии и post-view | сколько целевых действий после клика или после показа без клика | в окне атрибуции, выбранном для кампании |
| Лаг атрибуции | сколько времени прошло от показа или клика до конверсии | разница во времени между событиями |
Когда показ засчитывается?
По правилам IAB и MRC показ записывается, только когда креатив загрузился и начал отрисовываться на устройстве. Предзагруженные страницы, которые человек так и не открыл, в показы не попадают. Если система считает показ раньше, например в момент отдачи креатива с сервера, её число будет выше, чем у верификатора. Дальше из засчитанных показов вычитают невалидные: какие бывают и как их находят, разобрано в материале о рекламном фроде.
Что считается видимым показом?
Видимость отвечает на вопрос, мог ли человек заметить рекламу. Руководство MRC 2014 года и стандарт АРИР 2025 года совпадают в главном:
| Формат | Площадь на экране | Время |
|---|---|---|
| Баннер | не меньше 50% | не меньше 1 непрерывной секунды |
| Крупный баннер от 242 500 пикселей, например 970×250 | не меньше 30% | не меньше 1 непрерывной секунды |
| Видео | не меньше 50% площади плеера | не меньше 2 непрерывных секунд воспроизведения |
Стандарт АРИР добавляет детали: вкладка браузера должна быть активной, плеер на десктопе не меньше 320×180 пикселей, на мобильных не меньше 300×160, пауза в воспроизведении дольше секунды обнуляет счёт двух секунд, а баннеры 0×0 и 1×1 видимыми не считаются. Стандарт покрывает веб и мобильные приложения, Smart TV и CTV в текущую версию не входят.
Какая видимость считается нормальной?
Ориентир дают бенчмарки АРИР за 2025 год, опубликованные в марте 2026 года по агрегированным данным пяти верификаторов.
| Формат и устройство | Видимость | Доля IVT |
|---|---|---|
| Баннеры, десктоп | 66% | 6,81% |
| Баннеры, мобильные | 67% | 5,27% |
| Видео, десктоп | 81% | 5,97% |
| Видео, мобильные | 72% | 6,78% |
Средняя по рынку не равна норме для вашей кампании: на видимость влияют формат, место на странице и среда. Но видимость площадки заметно ниже средней стоит разобрать по доменам и размещениям.
Как измеряют досмотры видео?
Видимость говорит, что ролик был на экране две секунды, досмотры отвечают, сколько из него посмотрели. Стандарт видеорекламы IAB VAST задаёт события воспроизведения: начало, первая четверть, середина, третья четверть и конец. Событие квартиля фиксируется, когда креатив непрерывно проиграл не меньше 25, 50 или 75% длительности на нормальной скорости. Из этих событий считают:
- VTR, долю показов, где ролик досмотрен до конца;
- квартили, долю показов, дошедших до каждой четверти, то есть место, где зрители уходят.
Досмотры имеют смысл только на валидных показах: автоматизированный трафик тоже может «досмотреть» ролик до конца.
Что показывают охват и частота?
Охват показывает, сколько уникальных зрителей получили рекламу, частота, сколько показов в среднем пришлось на одного. Если частота на части аудитории в разы выше плана, бюджет уходит на повторы одним и тем же людям или устройствам, за которыми не стоят люди. Поэтому смотрят не только среднюю частоту, но и её разброс по площадкам и доменам.
Как связать показы с конверсиями?
Клик связывает показ с сайтом напрямую, но часть людей видит рекламу, не кликает и покупает позже другим путём. Такие действия называют post-view конверсиями, и без них часть вклада медийной рекламы не видна. Лаг атрибуции, время от показа или клика до конверсии, помогает отличить решение человека от накрутки: конверсия через секунду после клика больше похожа на подставленный клик, чем на покупку.
Чем независимое измерение отличается от отчёта площадки?
Площадка считает по своим правилам и в границах своего инвентаря. Независимое измерение считает воронку одной методикой по всем площадкам, поэтому их можно сравнивать между собой и сверять с внешним счётом. Что ещё проверяет третья сторона, разобрано в материале о верификации рекламы, а как выглядит такой отчёт, можно посмотреть на главной.
Частые вопросы
Почему видимых показов меньше, чем показов?
Показ засчитывается, когда креатив начал отрисовываться, а видимым становится, только если провёл на экране нужное время нужной площадью. Баннер внизу страницы, до которого не долистали, или ролик в фоновой вкладке засчитаны как показы, но не как видимые.
Чем VTR отличается от видимости видео?
Видимость видео фиксирует, что ролик хотя бы две секунды играл на экране не меньше чем наполовину. VTR показывает, какая доля показов досмотрена до конца. Видео может быть видимым, но не досмотренным.
Можно ли считать видимость на Smart TV по тем же правилам?
Стандарт АРИР по видимости в текущей версии Smart TV и CTV не охватывает, а руководство MRC 2014 года описывает активную вкладку браузера. Поэтому методику измерения на телевизорах стоит уточнять у верификатора отдельно.
Зачем конверсии в отчёте верификатора, если они есть в аналитике сайта?
Аналитика сайта видит визиты и покупки, но не знает, какой показ им предшествовал и был ли он валидным. В одном отчёте видно, какие площадки и домены приводят к действиям, а какие дают только показы.
Как это выглядит в AdMetr
Считаем видимость по методике MRC, охват, частоту, досмотры и квартили видео, клики, конверсии и post-view конверсии. Отчёт вы собираете сами в Report Builder: период, группировки, метрики и фильтры на одной странице. Разрезы отчёта: кампания, страна и город, устройство, ОС, браузер, среда, размещение, размер плеера, домен, класс трафика. Отчёт выгружается в CSV.