Почему цифры верификатора и площадки расходятся: 6 причин

Какие шесть причин дают расхождение?

1. В какой момент засчитан показ?

По руководству IAB и MRC показ засчитывается, когда креатив загрузился и хотя бы начал отрисовываться на устройстве. Подсчёт на сервере в момент выбора или отдачи рекламы руководство считает неприемлемым: он дальше всего от того, что человек видит рекламу. Если одна из сторон считает на более раннем шаге, её число выше: между отдачей креатива и отрисовкой часть показов теряется. Подробнее о засчёте показа в материале об измерении рекламной кампании.

2. Как отфильтрован невалидный трафик?

Площадка отсекает часть трафика своим фильтром: Директ, например, удаляет отфильтрованные показы, клики и конверсии из всех отчётов статистики. Верификатор показывает невалидный трафик отдельно, с делением на GIVT и SIVT, и по стандарту АРИР 2026 года считает видимость только на валидных показах. Единых алгоритмов стандарт не задаёт, поэтому даже два верификатора могут дать разную долю невалидного трафика. А у Метрики и Директа, по справке Яндекса, разные системы определения роботов.

3. Сработал ли код на устройстве?

Счётчик срабатывает на устройстве зрителя, и там его может остановить блокировщик рекламы, антивирус или страница, закрытая до загрузки. Справка Метрики называет эти причины для своего счётчика: только из-за страниц, закрытых до загрузки, разрыв между кликами и визитами может доходить до 25%. При серверной вставке видеорекламы (SSAI), частой в стриминге, плеер, по описанию MRC, может не обработать трекинг, и события за него с ограничениями шлёт сервер.

4. На всех ли размещениях стоит тег?

Верификатор видит только показы, где сработал его код. Если тег не добавили в новый креатив или часть размещений либо площадка его не приняла, эти показы есть только у площадки. По стандарту АРИР по видимости в отчёте указывают долю измеримых показов: низкая доля говорит о технических ограничениях, например когда в приложениях принимают только пиксель, которым видимость не измерить.

5. Совпадают ли период и часовой пояс?

Если отчёты построены в разных часовых поясах, сутки начинаются в разное время: дни расходятся, месяц почти сходится. Данные ещё и пересчитывают задним числом: по справке Директа объём недействительного трафика может меняться со временем, когда часть событий признают недействительной при дальнейшей фильтрации. Поэтому сверять стоит закрытый период, а не вчерашний день.

6. Одинаково ли определены метрики?

Клик и визит считают разное: Директ показывает клики, прошедшие защиту от фрода, а Метрика считает визиты, то есть переходы, дошедшие до счётчика. Так же по-разному определяют «просмотр» видео (старт, несколько секунд или досмотр), уникального пользователя (cookie, устройство или IP) и конверсию (окно и модель атрибуции). Перед сверкой выпишите определения каждой стороны и сравнивайте только одинаковые.

Какое расхождение считается нормальным?

Норму расхождения задаёт договор. Например, в американских типовых условиях медиазакупок IAB и 4A’s (версия 3.0) порог 10% за отчётный период: если основной счёт для оплаты ниже второго больше чем на 10%, стороны проводят сверку. Порог стоит закрепить в договоре до старта вместе с тем, чей счёт основной.

Как найти причину расхождения?

Порядок сверки: выровнять период и часовой пояс, сравнить одинаково определённые метрики, разложить разрыв по площадкам, доменам и креативам. Если он остался на отдельных площадках, это разговор с площадкой с данными по каждому размещению; признаки фрода разобраны в материале о рекламном фроде, а зачем нужен второй счёт, в материале о верификации рекламы. Как одна кампания выглядит в двух отчётах, показано на главной.