Чем верификация отличается от трекинга рекламы?
Трекинг считает события кампании (показы, клики, визиты, установки, конверсии) и решает, какому источнику их засчитать. Верификация проверяет сами события: был ли за показом человек, мог ли он увидеть рекламу и прошёл ли показ там, где заявлено. Трекинг отвечает на вопрос «сколько и откуда», верификация на вопрос «чему из этого можно верить». Обе задачи может решать один код рядом с креативом, но выводы из них разные.
- 14:02:17.482news•••.ruВебRU · МоскваCLEAN
- 14:02:17.391app · Кино•••In-appRU · КазаньCLEAN
- 14:02:17.305prem1um•••.ruподмена доменаВебRU · МоскваSIVT
- 14:02:17.244Smart TV · Онлайн-кинотеатр•••Smart TVRU · Санкт-ПетербургCLEAN
- 14:02:17.160sport•••.ruбот · автотрафикВебдата-центр · NLGIVT
Чем отличаются трекинг и верификация?
| Трекинг | Верификация | |
|---|---|---|
| Главный вопрос | сколько было событий и какой источник их принёс | настоящие ли эти события и была ли реклама на экране |
| Что на выходе | показы, клики, конверсии, атрибуция по каналам | доля невалидного трафика (GIVT и SIVT), видимость, реальные домены и приложения |
| Как собирает данные | адрес трекера в креативе или ссылке: пиксель, редирект клика, метки, SDK и постбэки в приложениях | код, который работает во время показа и собирает много сигналов о нём |
| Что делает с ботом | засчитывает его событие, если бот не отсеян фильтром | относит событие к невалидному и показывает его долю отдельно |
| Для чего данные | распределить бюджет между каналами, посчитать стоимость заявки | исключить источники, сравнить площадки по одной методике, говорить с площадкой |
Как устроен трекинг?
Трекинг работает как счётчик с адресом. В креатив, ссылку или приложение ставят адрес трекера, и при каждом событии браузер, плеер или SDK отправляет на него запрос. Стандарт видеорекламы VAST описывает это прямо: плеер обязан запросить трекинговый адрес в момент показа, старта, четверти или досмотра ролика, ответ нужен только как подтверждение, а запросы суммирует рекламный сервер или другой измеритель. От точности этих записей, по тому же стандарту, зависят счета и оценка эффективности.
Дальше трекер связывает события в цепочку и решает, кому отдать результат. На сайте это делает веб-аналитика по меткам в ссылках и модели атрибуции; в Яндекс Метрике, например, история визитов посетителя обрывается после 90 дней без заходов. В приложениях, как описано в справке AppMetrica, переход идёт через редирект трекера, SDK внутри приложения сообщает о первом запуске, трекер связывает установку с кликом или показом и отправляет рекламной сети постбэк о конверсии.
Что добавляет верификация?
Верификация начинается там, где трекер прибавил единицу: она проверяет само событие. Был ли за показом человек или программа, сколько времени креатив оставался на экране, совпадает ли реальное место показа с заявленным. Одного запроса для этого мало, нужен код, который работает во время показа. В VAST 4 для него есть отдельный элемент AdVerifications: в нём лежит исполняемый код верификатора, и плеер запускает его до начала ролика. Отметки видимости от самой площадки, по тому же стандарту, не заменяют измерения стороннего верификатора.
Пиксель, по стандарту АРИР, измерение видимости не поддерживает, а в приложениях видимость измеряет SDK, и верификатор фиксирует полученные от него данные. Как считают видимость и досмотры, разобрано в материале об измерении рекламной кампании.
Почему трекер может засчитать бота?
Правила MRC по невалидному трафику распространяются на аккредитуемые измерения, включая те, что работают на пикселях, тегах, редиректах и SDK, а значит, и на трекинг. Обязательный минимум для них: отсеивать простой невалидный трафик (GIVT): известные дата-центры, ботов и краулеров из списков, небраузерные user-agent. Поиск сложного (SIVT) в общем случае остаётся настоятельной рекомендацией. Если главный счётчик кампании отсеивает лишь GIVT, MRC предлагает покупателю подключить проверку SIVT у третьей стороны. А SIVT как раз маскируется под человека, и в трекере такой показ ничем не выделяется.
С атрибуцией сложнее. Стандарт АРИР по SIVT относит к сложному невалидному трафику подделку событий трекинга, в том числе спуфинг аналитики или CPA-трекера и атрибуционный фрод. Подставленный клик забирает себе чужую конверсию, и трекер добросовестно запишет её на источник мошенника. Схемы разобраны в материале о рекламном фроде.
Как соединить трекинг и верификацию?
Сначала отделить валидное, потом считать результат. MRC запрещает применять атрибуцию к невалидному трафику, а конверсии предписывает показывать только после его фильтрации. Стандарт АРИР по SIVT задаёт такой же порядок для самих проверок: сначала GIVT, затем SIVT, и только на валидных показах видимость.
Допустим, по трекеру площадка А приносит заявку вдвое дешевле площадки Б. Верификатор показывает, что половина заявок А пришла после подставленных кликов, а у Б таких нет. По валидным событиям цена заявки у площадок одинаковая, и решение о бюджете меняется.
Когда хватает трекинга, а когда нужна верификация?
| Ситуация | Что нужно |
|---|---|
| Контекстная реклама с оплатой за переход и заявкой на сайте | обычно хватает трекинга: метки, аналитика и заявки сводятся в одну цепочку |
| Медийная и видеореклама, оплата за показы | верификация: большинство показов проходит без клика, и по заявкам их качество не проверить |
| Бюджет делят между площадками по стоимости заявки | оба: стоимость считают на валидных событиях |
| Площадки нужно сравнить между собой | верификация одной методикой на всех площадках |
| Спор с площадкой о качестве трафика | данные верификации по каждому размещению |
С чем идти к площадке, разобрано в материале об отчёте о фроде, что ещё входит в проверку, в материале о верификации рекламы.
Частые вопросы
Пиксель трекера и пиксель верификатора: это одно и то же?
Технически оба могут быть картинкой 1×1, которая срабатывает при загрузке креатива. Разница в том, что происходит с запросом дальше: трекер прибавляет событие к счёту и атрибуции, верификатор проверяет его параметры и решает, валидно ли оно. Видимость пиксель не измеряет ни в том, ни в другом случае.
UTM-метки это трекинг?
Да, самый простой: метка в ссылке говорит аналитике, по какой ссылке пришёл визит. Кто по ней пришёл, метка не сообщает. По справке Метрики учитываются любые переходы по ссылке с меткой, даже заход по ссылке, сохранённой в браузере.
Если у мобильного трекера есть антифрод, нужна ли верификация?
Это разные уровни. Антифрод трекера оценивает установки и конверсии: в справке AppMetrica, например, вердикт по установкам приходит через 3-4 дня. Долю невалидных показов, их видимость и реальное место показа измеряет код рядом с креативом, и при оплате за показы нужен именно он.
Почему трекер и верификатор считают разное число показов?
Они могут засчитывать показ в разный момент, по-разному отсеивать невалидный трафик и стоять не на всех размещениях. Шесть причин разобраны в материале о расхождениях статистики.
Как это выглядит в AdMetr
Измеряем каждый показ и показываем, сколько показов реальны, сколько увидел человек и где фрод. Считаем видимость по методике MRC, охват, частоту, досмотры и квартили видео, клики, конверсии и post-view конверсии. Три уровня интеграции: только пиксель; пиксель и хостинг креатива на нашем CDN; пиксель и JS-обёртка креатива с видимостью, видео-событиями и защитой от накрутки.