Может ли антифрод снизить конверсию?

Почему после включения антифрода заявок в отчёте меньше?

Антифрод убирает из статистики то, что признал недействительным, и вместе с кликами уходят конверсии. По справке Яндекс Директа отфильтрованные конверсии, как и показы с кликами, исчезают из всех его отчётов. Клик и конверсию система оценивает по отдельности: после качественного клика бывает недействительная конверсия, и наоборот. Часть трафика Директ отсекает ещё до показа: если система уверена, что имеет дело с ботом, объявление не показывается, и такие клики и заявки в отчёт уже не попадут.

Если в заявках раньше были боты и исполнители заданий, после фильтра заявок станет меньше, а сделок столько же: поддельная заявка сделку не приносила. Живых посетителей, которым не подошли цена или предложение, антифрод не трогает: по той же справке такие переходы и заявки не фильтруются. Поэтому слабую конверсию из-за предложения фильтр не исправит и не создаст. А в CRM и веб-аналитику, по справке Директа, записываются все визиты, включая фродовые, поэтому заявок там может оказаться больше, чем в отчёте рекламной системы.

Что происходит с конверсией, ценой заявки и продажами?

Итог зависит от того, что именно убрал фильтр.

Допустим, до фильтра было 1 000 кликов и 60 заявок, конверсия 6%. Антифрод убрал 200 кликов, после которых пришли 30 поддельных заявок. Осталось 800 кликов и 30 заявок, конверсия 3,75%, а сделок столько же. Даже если расход снизился вместе с кликами на 20%, заявок стало вдвое меньше, и цена заявки выросла. Это цена настоящей заявки, которую раньше прятали боты. Признаки накрученных конверсий разобраны в материале о рекламном фроде.

Когда антифрод отсекает живых людей?

Когда правило ловит признак, который бывает и у людей. Стандарты и справки прямо называют такие случаи.

Капчу Директ показывает при подозрительном взаимодействии с объявлением, поэтому её видит часть посетителей, а не все. Чем шире правило, тем больше живых людей проходит через лишнюю проверку.

Почему автостратегия может просесть после фильтра?

В Директе фродовые конверсии не участвуют в обучении стратегий. Если раньше стратегия видела больше заявок, после фильтра она учится на меньшем числе событий, зато не подстраивается под трафик, который рисовал поддельные заявки. Поэтому оценивать фильтр по заявкам первых дней рано: смотрите на сделки за полный цикл продажи.

Как понять, что антифрод режет живых людей?

1. Сравните сделки и выручку за одинаковые периоды до и после включения. Если сделок столько же, ушла накрутка; если меньше, ищите правило.
2. Разложите отсеянное по правилам и сегментам: площадка, регион, устройство, браузер, тип сети. Отсев, собранный на одной площадке или в одном источнике, похож на накрутку. Отсев, размазанный по обычным для ваших покупателей сочетаниям, повод проверить правило.
3. Попросите у поставщика защиты долю заблокированного и список правил. MRC требует от измерителей, которые блокируют трафик заранее, посчитать влияние блокировки и раскрыть его тем, кто пользуется данными.
4. Включайте новое правило на части трафика и сравнивайте с контрольной частью без него.
5. Если есть данные о капче, смотрите, сколько людей её видят и сколько проходят дальше.

Можно начать с измерения без блокировки: верификация показывает долю невалидного трафика по источникам, а исключать ли их, вы решаете сами и видите, что происходит с заявками. Что можно проверить своими силами, разобрано в материале о самостоятельной проверке рекламы.