Почему Директ и Метрика показывают разные клики, визиты и конверсии и как их сверить?

Какой отчёт Метрики сравнивать со статистикой Директа?

Справка Директа советует сравнивать его статистику только со специальными отчётами Метрики по Директу и объясняет почему: Метрика учитывает все визиты на сайт, а Директ только клики по объявлениям. Внутри самой Метрики переходы из Директа тоже считаются двумя способами.

Визиты по отсеянным кликам в отчётах группы «Директ» посмотреть нельзя. Поэтому число конверсий из Директа в отчёте «Источники, сводка» обычно не совпадает с отчётом «Директ, сводка»: в первом эти визиты есть, во втором их нет.

Отчёты группы «Директ» появятся, только если номер счётчика указан в параметрах кампании, в блоке «Счётчики Яндекс Метрики». Без этого переходы с объявлений уходят в источник «Чужие кампании», а после заполнения поля, по справке Метрики, отметка пропадает примерно через сутки. Справка Директа добавляет второе условие: номер счётчика на сайте и в Директе должен совпадать.

Почему кликов в Директе больше, чем визитов в Метрике?

Клик становится визитом, если человек дошёл до страницы, на ней есть счётчик и он успел загрузиться и отправить данные. Справки Директа и Метрики перечисляют, где эта цепочка рвётся. Справка Метрики, перечислив причины, оговаривается, что со своей стороны повлиять на них не может. Часть из них, однако, в руках рекламодателя: счётчик, редиректы, настройки кампании.

Несколько пояснений к таблице.

• Закрытая до загрузки страница. Справка Метрики приводит в пример переход с мобильного устройства и пишет, что одна эта причина может развести клики и визиты до 25%. Справка Директа советует ставить счётчик как можно ближе к началу страницы, тогда данные полнее.
• Блокировщики. Отчёт «Наличие блокировщиков рекламы» показывает визиты людей с AdBlock, uBlock, AdGuard и другими расширениями. Но он строится по визитам, которые счётчик успел записать, а если блокировщик остановил сам счётчик, визита нет. Справка Метрики так и предупреждает: из-за блокировки счётчика показатели могут оказаться ниже реальных.
• Отказ от сбора данных. Посетитель может поставить расширение «Блокировщик Яндекс Метрики», а сайт может выключить счётчик на странице, задав window['disableYaCounterXXXXXXXX'] = true до инициализации кода, где XXXXXXXX номер счётчика. Клик в Директе при этом засчитан, визита в Метрике нет. Если счётчик на сайте запускается только после согласия на cookie, с визитами отказавшихся будет то же самое.
• Ограниченный режим. В нём Метрика собирает данные об аудитории только через first-party cookie, и её справка перечисляет, что владельцу сайта станет недоступно: среди прочего данные по рекламным кампаниям в Директе, кросс-девайс аналитика и данные о роботности. Сверять по такому счётчику нечего.
• Адреса счётчика. Посещения адресов, которых нет в полях «Адрес сайта» и «Дополнительные адреса», Метрика может отнести к роботам, а опция «Принимать данные только с указанных адресов сайтов» отсекает чужие адреса совсем. Если реклама ведёт на новый поддомен или лендинг на другом домене, добавьте его в настройки счётчика.
• Метка yclid. Директ сам добавляет её ко всем ссылкам объявлений, и по ней счётчик связывает визит с конкретным кликом. Если адрес с меткой ломает страницу, справка Директа советует настроить на сайте приём произвольных параметров URL, а при редиректах проверить, что метка доходит до конечного адреса. Визит, который Метрика не связала с кликом, попадает в строку «Яндекс Директ: Не определено»: рекламная система известна, а кампания, объявление и фраза нет. Так бывает, когда редирект потерял метку или человек переслал ссылку из объявления знакомому. В сверке по кампаниям эти визиты выпадают.

Бывает ли визитов из Директа больше, чем кликов?

Бывает, и у этого три обычных объяснения.

• Отчёт вне группы «Директ». «Рекламные системы» и общие срезы считают визиты и по кликам, которые антифрод Директа отсеял и в оплату не включил. Сколько таких кликов, показывает отчёт «Недействительный трафик» в Директе; как его читать, разобрано на странице о недействительном трафике в Директе.
• Модель атрибуции. Модели последнего значимого перехода относят к Директу и поздние визиты того же человека, если он вернулся из незначимого источника: по закладке или прямым заходом. Поэтому, по справке Метрики, в отчётах продолжают появляться остановленные и архивные кампании. Модель «Последний переход» даёт каждому визиту тот источник, из которого он пришёл сейчас, и справка Метрики называет её моделью для корректного сравнения данных Директа и Метрики.
• Роботы. По умолчанию отчёты Метрики показывают данные вместе с роботами, которых она распознала по поведению, а система определения роботов у неё своя, не та, что у Директа. Чтобы убрать их из отчёта, нужен сегмент без роботов.

Почему конверсии в Директе и в Метрике разные?

Цели в обеих системах одни и те же, из Метрики, но к рекламе, к счётчикам и к дням их приписывают по разным правилам.

1. Модель атрибуции. В Директе модель выбирают в Мастере отчётов и в отчётах Библиотеки: автоматическая, последний значимый переход кросс-девайс, последний переход, первый переход кросс-девайс и две медийные модели по показам. У отчёта Метрики своя настройка «Атрибуция». В статистику Директа, по его справке, попадают только визиты, источником которых модель признала кампанию, и разница между моделями бывает большой. В разделе об оплате за конверсии справка поясняет: при автоматической модели засчитываются все визиты с конверсией после взаимодействия с Директом, а при последнем переходе только визиты, в которых конверсия случилась сразу после перехода по объявлению. Поставьте одинаковую модель в обоих отчётах, а для кампании с конверсионной стратегией ту, что указана в стратегии: так советует справка Директа. Модель по умолчанию разные статьи справки Метрики называют по-разному, поэтому смотрите её в настройках каждого отчёта.
2. Окно. По справке Директа автоматическая модель, первый переход кросс-девайс и последний переход учитывают 180 дней, последний значимый переход кросс-девайс 90. Медийные модели и их окна post-view описаны отдельно, на странице о post-view конверсиях и лаге атрибуции.
3. Набор моделей сменился 20 мая 2026 года. По справке Метрики с этой даты в Метрике и Директе отключены модели «Первый переход», «Последний значимый переход», «Последний переход из Директа» и «Последний переход из Директа кросс-девайс». В сохранённых отчётах система сама заменила их действующими. Если вы сравниваете сохранённый отчёт с выгрузкой, сделанной до этой даты, часть разницы может дать замена модели, а не кампания.
4. Что именно считается. В Метрике достижение цели это каждый момент, когда выполнено её условие, и за один визит их бывает несколько. Целевой визит это визит, в котором цель достигнута хотя бы раз, а конверсия это доля целевых визитов среди всех. В Мастере отчётов Директа без выбранной цели конверсионные метрики показывают визиты, где достигнута хотя бы одна из целей, то есть все цели вместе. Выберите в обоих отчётах одну и ту же цель и сравнивайте одинаковые метрики: достижений цели в Метрике может быть больше, чем целевых визитов, из-за повторов внутри визита.
5. Несколько счётчиков. Если их на сайте несколько, Метрика считает конверсии по каждому счётчику отдельно, а Директ показывает сумму по всем. В Мастере отчётов цели сгруппированы по счётчикам, которые используются в кампаниях, так что видно, откуда какая цель.
6. Антифрод. Директ убирает из своих отчётов отсеянные показы, клики и конверсии, причём клик и следующая за ним конверсия проверяются каждый сам по себе. Засчитанный клик может закончиться недействительной конверсией, а отсеянный клик действительной.
7. Офлайн-конверсии. Заказы из CRM, звонки и офлайн-конверсии Метрика добавляет к визиту, если с последнего визита посетителя до обработки файла прошло не больше 21 дня. В отчётах они появляются в течение трёх часов после загрузки, а уже добавленные заказы из CRM можно менять ещё 111 дней с даты визита. Значит, конверсии прошлого месяца растут после каждой загрузки, и сверять их стоит после неё.

Почему расход в Директе и в Метрике не совпадает?

Отчёт «Директ, расходы» показывает не весь расход Директа и считает его по своим правилам.

• В него попадают кампании с оплатой за клики или за конверсии, объявления которых ведут на сайт, а не в мобильное приложение. Расход кампаний с оплатой за показы в отчётах Метрики не отображается совсем.
• С 27 мая 2020 года Метрика показывает расход без НДС, как и Директ по умолчанию. Если сверка идёт с суммами с НДС, разница будет на размер налога.
• Расход Метрика привязывает к дате клика. В «Отчёте о конверсиях» Директа у кампаний с оплатой за конверсии расход считается на дату конверсии, поэтому по дням эти отчёты расходятся.
• Клики и расход Метрика сопоставляет с визитами выбранного периода, и в зависимости от модели атрибуции часть данных может в него не попасть: клик был раньше начала периода или конверсия позже его конца. Справка советует брать интервал дат шире.
• При пересчёте в другую валюту Метрика берёт курс за день до расхода.

Когда цифры перестают меняться?

Свежие дни дают лишнюю разницу, потому что обе системы дописывают данные задним числом.

• Данные для отчётов группы «Директ» доходят до Метрики в течение нескольких часов.
• Антифрод Директа проверяет клики повторно и может признать часть событий недействительной позже, поэтому засчитанного в Директе за прошлые дни может стать меньше.
• При долгом выборе покупки конверсии подтягиваются неделями. Справка Директа о моделях атрибуции называет порог: когда путь от клика до конверсии длится в среднем дольше двух недель, отчёты по последнему переходу из Директа и последнему значимому переходу показывают статистику с заметной задержкой, и это сказывается на средней цене конверсии и рентабельности.
• Офлайн-конверсии появляются после загрузки и привязываются к визитам до трёх недель назад.
• В Мастере отчётов с периодом «Включая сегодня» итог в верхней строке древовидной таблицы может не сойтись с суммой вложенных строк: данные обновляются, пока вы раскрываете уровни.

Хватит ли для сверки недели или месяца, зависит от длины пути до покупки; единого срока справки не называют.

Как сверить Директ и Метрику по шагам?

1. Период. Возьмите закрытый период, а не вчерашний день, одинаковые даты в обоих отчётах и проверьте, в каком часовом поясе построен каждый: при разных поясах сутки начинаются в разное время, и дни не сходятся. Об этой и других общих причинах написано на странице о расхождениях статистики.
2. Счётчик. Убедитесь, что номер счётчика указан в каждой кампании и совпадает с установленным на сайте. Если счётчиков несколько, сравнивайте Директ с их суммой.
3. Отчёт. Статистику Директа сверяйте с отчётом «Директ, сводка» для кликов, визитов и целей и с отчётом «Директ, расходы» для денег, а не с отчётом «Источники, сводка».
4. Модель. Одна модель атрибуции в обоих отчётах: для кликов и визитов последний переход, для конверсий модель из стратегии кампании.
5. Цель и метрика. Одна и та же цель с обеих сторон и одинаковые метрики. Выполните цель на сайте сами и убедитесь, что Метрика её засчитала: так справка Директа советует проверять цель, когда конверсий мало.
6. Разрез. Разложите остаток по кампаниям, посадочным страницам и устройствам.
7. Служебные строки. Посмотрите, сколько визитов лежит в строке «Яндекс Директ: Не определено» и в источнике «Чужие кампании».
8. Переход. Откройте ссылку объявления так, как её получит посетитель, и проверьте, что страница открывается без ошибки, метка yclid доходит до конечного адреса, а счётчик на этой странице есть.

Что видно в разрезе и где искать причину:

После всех шагов остаётся часть, которую объясняют блокировщики, антивирусы, отказ от сбора данных и страницы, закрытые раньше времени. Единой допустимой доли такой разницы нет ни в справке Директа, ни в справке Метрики. Насторожить должно другое: разница выросла, хотя настройки не менялись. Тогда ищите новое на сайте: редирект, шаблон страницы без счётчика, скрипт, который грузится раньше него.

Опора: справки Яндекс Директа и Яндекс Метрики в редакции, открытой 21 октября 2026 года.