Brand Lift, Search Lift и Visit Lift: что измеряют исследования эффективности и чего они не говорят о показах?

Как устроено исследование прироста?

В основе любого такого исследования две группы из одной целевой аудитории: тестовой рекламу показывают, контрольной нет, а потом сравнивают выбранную метрику. Руководство IAB (Interactive Advertising Bureau) 2011 года по исследованиям эффективности онлайн-рекламы называет приростом (lift) именно разницу между тестовой и контрольной группой и исходит из того, что группы совпадают во всём, кроме контакта с рекламой. Стандарт MRC Outcomes and Data Quality Standards (2022) различает два способа собрать группы:

• эксперимент со случайным делением (RCT): тот, кто проводит замер, сам решает, кому показать рекламу, и решает случайно;
• наблюдательный подход: контрольную группу подбирают из похожих людей, которые рекламу не видели, сопоставлением или взвешиванием, и тогда нужно описать, как группы сделали сопоставимыми и какое смещение могло остаться.

Итог любого из двух стандарт велит считать оценкой и раскрывать вместе с размерами выборок, стандартной ошибкой и доверительными интервалами.

Дальше исследования расходятся в том, что измеряют. Brand Lift спрашивает: людям из обеих групп показывают опрос из трёх вопросов о знании бренда, запоминании рекламы, намерении купить. Search Lift, Visit Lift и Target Lift ничего не спрашивают, а считают поведение. В справке Директа их формулы даны картинками и устроены одинаково: число поисковых запросов, визитов или целевых действий через неделю после показа делят на их число за две недели до первого показа, отдельно для тестовой и для контрольной группы, а потом отношение тестовой группы делят на отношение контрольной. Так соединены оба сравнения, которые перечисляет MRC: до и после рекламы и между теми, кто её видел, и теми, кто не видел.

Контрольную группу Директ собирает через виртуальный аукцион. Объявление участвует в аукционе за человека, который подходит под настройки кампании, выигрывает, но показ не происходит, и человек попадает в контрольную группу; за такие несостоявшиеся показы рекламодатель не платит. Руководство IAB и MRC по измерению ритейл-медиа (2024) советует ровно это, чтобы не спутать группу, которой рекламу только собирались показать, с группой, которая её получила: определять контрольную группу той же логикой таргетинга и ставок, что и показ. Среди способов, которые можно так настроить, руководство называет Ghost Ads и обычные A/B-тесты; по описанию виртуальный аукцион близок к первому, хотя сама справка Директа такого сравнения не делает.

Что измеряет каждое исследование и какие у него условия?

Условия взяты из справок на 23 октября 2026 года. Для Brand Lift в Директе они изменились 12 января 2026 года, справка отмечает это отдельно.

Общие оговорки Директа: исследования доступны для новых медийных кампаний с баннерами, видео, видеобаннерами и фиксированным CPM; Search, Visit и Target Lift недоступны с ручным управлением ставками и подключаются до первых показов. Менять таргетинги после старта кампании с Brand Lift справка не советует, иначе результат не будет релевантным. Brand Lift может не сформироваться и при выполненных условиях, а поведенческие исследования могут не выдать данных без заметного прироста. Исследования на Connected TV в бета-тестировании, а их результаты, по справке, зависят от объёма данных и связаны с кросс-девайс склейкой. В VK Рекламе опрос добавляют при создании кампании или в первые 5 дней после запуска, один опрос на одну кампанию.

Sales Lift, прирост продаж, в справке Директа отдельным исследованием не описан. Глоссарий АРИР (Ассоциации развития интерактивной рекламы) называет так показатель увеличения продаж в результате маркетинговых или рекламных кампаний. Ближе всего к нему в Директе Target Lift: он показывает доход по целям с динамической ценностью, а средний чек только при цели «Ecommerce: покупка» с количеством купленных товаров. В опубликованном кейсе Яндекса Sales Lift считали по данным Директа и собственной базе ритейлера: в тестовую группу вошли видевшие рекламу, в контрольную не видевшие баннеров, а группы выравнивали по социально-демографическим и покупательским признакам. Если контрольную группу подбирают, а не делят случайно, по классификации MRC это наблюдательный подход, и главным вопросом становится, насколько группы похожи. Руководство IAB и MRC по ритейл-медиа разбирает для таких замеров и подобранные (синтетические) контрольные группы, и сравнение похожих магазинов или рынков.

Насколько метрики прироста близки к продажам?

Стандарт MRC по результатам рекламы помечает часть метрик как «не прямую меру продаж». Метрики верха воронки, по стандарту, могут быть полезны для целей кампании, но продажами не являются; если цель кампании покупка, а успех оценивают только по ним, это нужно раскрыть и согласовать с теми, кто пользуется отчётом. Поиск вынесен отдельным пунктом с такой пометкой: он полезен как признак ожидаемой ценности, но результатом сам по себе не считается.

Бренд-метрики, от знания и отношения до прироста бренда, MRC описывает отдельной группой и замечает, что с продажами обычно сильнее связаны лояльность, предпочтение и намерение купить, чем рассмотрение бренда, запоминание и узнавание. Подробные требования к таким исследованиям MRC собирался дать следующей фазой проекта; в списке документов MRC на 23 октября 2026 года стандарт по результатам стоит в редакции сентября 2022 года, и отдельного документа о них нет. Справка Директа советует обязательно включать в Brand Lift запоминаемость рекламы, потому что она отражает прямое влияние на аудиторию; по MRC же с продажами сильнее связаны намерение и предпочтение. Поэтому вопросы опроса стоит выбирать под цель кампании.

Чего исследование прироста не говорит о показах?

Исследование отвечает за кампанию целиком, и по показам его итог не раскладывается.

• Были ли показы видимыми. В справках Директа об исследованиях о видимости нет ни слова: тестовая группа описана как пользователи, которые видели рекламу, без уточнения, что считается просмотром. В медийной рекламе Директа показ засчитывается по порогу видимости MRC, а видимые и невидимые показы попадают в статистику после обработки антифродом, но в отчёте исследования их долей нет. Сами пороги для баннеров и видео есть в разборе измерения кампании. И даже видимый показ, как оговаривает стандарт MRC по результатам, не означает, что человек был у экрана и рекламу заметил.
• Были ли показы валидными. Как учитывается невалидный трафик, простой (GIVT) и сложный (SIVT), не сказано ни в справках Директа об исследованиях, ни в справке VK Рекламы о Brand Lift.
• Где они прошли. В описании результатов нет разбивки по площадкам и форматам: Brand Lift показывает доли ответов и прирост по каждому вопросу, Search Lift общий прирост, приросты по брендам и список запросов, Visit Lift и Target Lift общий прирост и график визитов или целей у тех, кто видел рекламу.
• С какой частотой. Глоссарий АРИР определяет Brand Lift через сравнение групп по факту и частоте контакта с кампанией, но разреза по частоте в описании отчёта Директа нет.
• Как устроены группы у VK. Справка VK Рекламы описывает метрики, условия и статусы опроса, но не говорит, как собирают контрольную группу и как считают прирост.

Отсюда граница для выводов: положительный прирост говорит, что кампания в сумме изменила мнение или поведение людей, а не что каждый оплаченный показ был видимым, валидным и прошёл на нужной площадке.

Почему невалидный трафик и невидимые показы могут размывать прирост?

В документах, на которые опирается эта страница, о размывании прироста невидимыми показами и ботами прямо не сказано. Стандарт MRC по результатам рекламы подходит к теме с трёх сторон:

• эксперименты с тестовой и контрольной группой, построенные на таргетинге или намерении показать (intent to treat), могут обходиться без прямого замера видимости: у контрольной группы рекламы нет, фильтровать нечего, а фильтр только для тестовой группы сам исказит оценку прироста. Но такое решение требует сильных проверяемых доказательств, и важно, как определены группы;
• тестовую и контрольную группы нужно проверить на реальный контакт с рекламой. Прямой замер контакта, включая видимость, попадание в аудиторию и внимание, даёт дополнительную уверенность, что тестовая группа рекламу получила, а эксперимент без такого замера должен эмпирически доказать, что контакт был. Различия групп, по стандарту, может вызвать и неучтённый контакт с рекламой, и другие медиа;
• результаты должны считаться за вычетом SIVT, а там, где фильтрации нет, нужно проверяемо доказать, что влияние невалидного трафика несущественно.

Руководство IAB и MRC по ритейл-медиа напоминает, что из группы, которой рекламу собирались показать, получат её не все, и советует раскрывать, ограничен ли контакт видимыми показами. Для моделей uplift оно прямо пишет, что MRC требует для тестовой группы контакта с видимым показом, а если так ограничить нельзя, это раскрывается.

Дальше вывод из устройства расчёта, которого нет в справках систем. Прирост считают по группе целиком. Если часть тестовой группы получила только невидимые показы или это боты, их ответы, запросы и визиты такие же, как у контрольной группы, и средняя разница уменьшается: на всю группу прирост выходит ниже, чем на тех, кто рекламу мог увидеть. Чем больше такая доля, тем сильнее размыт итог. У поведенческих исследований возможен и обратный перекос: если боты кликают по рекламе и их визиты попадают в расчёт, такие визиты есть только у тестовой группы, ведь контрольной реклама не показывалась, и прирост завышается. Справки Visit Lift и Target Lift не говорят, исключаются ли из расчёта визиты роботов, а в Метрике и Директе разные системы их определения; подробнее в материале о расхождениях Директа и Метрики. Третий случай: если в тестовую группу берут только людей с видимым показом, а в контрольную всех, за кого выигран виртуальный аукцион, группы перестают быть одинаковыми, и от такого одностороннего фильтра предостерегает MRC. Какой случай у конкретного исследования, справки не уточняют, поэтому это вопрос к площадке.

У опросных исследований вроде Brand Lift есть ещё одно известное смещение. Оценка методов, которую IAB заказал в 2010 году, предупреждала, что из-за того, кто соглашается отвечать на опросы, исследования эффективности могут переоценивать эффект рекламы. В руководстве IAB 2011 года агентства и издатели почти единодушно подозревают, что отвечающие на опросы демографически немного отличаются от остальных.

Сработала ли реклама и что было куплено: как читать оба отчёта рядом?

Brand Lift в Директе даёт относительный прирост, в процентах, и абсолютный, в процентных пунктах. Из абсолютного прироста и охвата кампании он считает uplift-охват, а из бюджета и uplift-охвата стоимость эффекта на одного пользователя. Охват и бюджет в этих формулах берутся по всей кампании, вместе со всеми её показами.

Сравнивать стоит одни и те же даты и кампании, а слои читать по порядку: сначала валидность, потом видимость, потом результат; почему стандарты держат этот порядок, разобрано в материале о качестве трафика. Чем post-view конверсия отличается от прироста, измеренного экспериментом, показано на странице про post-view и лаг атрибуции.

Какие вопросы задать площадке об исследовании?

Справки отвечают не на всё, поэтому до запуска и при разборе итогов полезно спросить площадку или того, кто проводит исследование:

1. По какому событию человек попадает в тестовую группу: выигранный аукцион, отрисованный показ или показ, засчитанный по порогу видимости? Тот же ли признак применяют к контрольной группе?
2. Исключается ли невалидный трафик, GIVT и SIVT, из обеих групп и из итоговой метрики? Если нет, чем показано, что его влияние несущественно?
3. Для Visit Lift и Target Lift: исключены ли из расчёта визиты роботов и по чьему определению, Метрики или Директа?
4. Сколько анкет, запросов или визитов в каждой группе, какой доверительный интервал у прироста и при каком уровне он считается значимым? Чек-лист IAB 2012 года называет стандартными уровни 90 и 95%.
5. На каких площадках и в какие дни собраны анкеты и совпадает ли это распределение с распределением показов? По чек-листу IAB анкеты собирают пропорционально весу площадок в медиаплане и равномерно по ходу кампании.
6. Где и когда тестовая группа видит опрос и нет ли в этот момент на экране той же рекламы? Руководство IAB 2011 года предупреждает, что опрос на одной странице с измеряемой рекламой обычно завышает результат, а чек-лист 2012 года отдельно называет опросы внутри баннера.
7. Могла ли контрольная группа увидеть рекламу на другом устройстве, в другой кампании или в другом канале и какая реклама бренда шла параллельно? По руководству IAB прирост можно считать, только если контрольная группа рекламу не видела.
8. Можно ли увидеть прирост по площадкам, форматам и частоте контакта?
9. Для Sales Lift: группы разделили случайно или подобрали, по каким признакам и чьи данные о покупках использованы?

Опора, все источники открыты 23 октября 2026 года: справки Яндекс Директа об исследованиях эффективности и о стандартах IAB, справка Метрики о роботах, справка и новость VK Рекламы о Brand Lift, кейс Яндекса о Sales Lift, глоссарий АРИР, стандарт MRC по результатам рекламы (2022) и список документов MRC, руководство IAB и MRC по ритейл-медиа (2024), документы IAB об исследованиях эффективности 2010, 2011 и 2012 годов.