Чем статистика рекламного сервера отличается от независимой верификации?

Что делает рекламный сервер?

Рекламный сервер (ad server) получает запрос от страницы, приложения или видеоплеера, выбирает объявление по настройкам кампаний, отдаёт его и записывает события. Его статистика продолжение доставки: события вызывает код самого сервера, а какое из них считать показом, решают настройки.

Руководство IAB и MRC по измерению показов в десктопных браузерах (редакция 2017 года) обращено и к рекламным серверам, сторонним и тем, что показывают собственную рекламу. Сервер вправе считать показы сам, но не раньше, чем объявление дошло до устройства и начало отрисовываться.

Adfox, по справке Яндекса, это сервис управления рекламой на сайтах и в приложениях для паблишеров: владелец площадки заводит в нём сайты, разделы и рекламные места, ведёт прямые продажи и подключает монетизацию. Рекламодателю площадка может завести учётную запись со статистикой его кампаний, а набор доступных отчётов отмечает администратор аккаунта.

Что Adfox считает показом?

Это определяет методика подсчёта показов. Её задают для аккаунта или для кампании, и после создания кампании изменить её нельзя.

Если методику по умолчанию ни в одной кампании не переопределяли, столбцы «Загрузки баннеров» и «Показы» в отчётах совпадают. Глоссарий Adfox оговаривает, что загрузку могут прервать раньше, чем объявление целиком придёт в браузер, и тогда человек его не увидит. Определению IAB и MRC соответствует «Показ (IMS)», загрузка баннера стоит на шаг раньше. По обеим методикам видимости засчитанный клик делает показ видимым, даже если на экране была меньшая доля объявления.

Три методики с пометкой IMS доступны только для прямых размещений, без внешней монетизации. Чтобы антифрод и учёт видимости по ним работали корректно, на сайте нужны коды вставки с загрузчиком context.js, а баннеры собирают из шаблонов IMS. Как видимость определяют стандарты, разобрано в материале об измерении рекламной кампании.

Как Adfox считает клики?

Переход засчитывается во внутренней системе Adfox до того, как человека перенаправят на сайт рекламодателя. Дальше работают правила:

• клик вне области баннера не фиксируется;
• несколько кликов за один показ дают в статистике один клик: стандарт АРИР по GIVT называет такие клики повторными и относит к простому невалидному трафику;
• клик, сделанный больше чем через 24 часа после показа, невалиден;
• клик без показа, прошедшего проверку антифродом, не засчитывается, у АРИР это категория GIVT «Клики без показов».

Что Adfox отсеивает сам?

Все показатели отчётов строятся по данным, очищенным от простого невалидного трафика (GIVT). Показатели с пометкой IMS проходят ещё и фильтр сложного (SIVT). Антифрод применяется ко всему трафику: к запросам кода, переходам и событиям.

Отсеянные показы, видимые показы и клики удаляются из всех отчётов. Их число видно в «Отчёте по рекламным кампаниям с учётом „IMS“»: на уровне кампании, отдельными столбцами GIVT и SIVT. Эти цифры могут меняться со временем, если при дальнейшей фильтрации часть событий признают недействительной. Видимость в показателях IMS, как и в стандарте АРИР по SIVT, считается уже после вычета GIVT и SIVT.

Где кончается счёт рекламного сервера?

Сервер точно знает то, что настроено и отдано через него. Три границы справка Adfox называет сама:

• Внешняя монетизация. Методики IMS в таких кампаниях недоступны. Показы, выкупленные через Header Bidding и Google, Adfox учитывает по своим событиям, и справка предупреждает, что реальные значения могут отличаться от отчётов.
• Адрес страницы. «Сайт» в Adfox это объект аккаунта с разделами и рекламными местами. Адрес страницы (referer) сервер получает в каждом запросе, но сверяет его с шаблонами, только если у раздела включено «Динамическое определение по Referer» или задан таргетинг по URL. Включать опцию справка советует, чтобы код вставки не использовали на чужих сайтах.
• Видимость. Для видео нужен плеер с VAST от версии 3.0 или Video Ads SDK Яндекса, в приложениях видимость проверяет MobileAds SDK. Долю показов с определённой видимостью показывает «Доля определённых показов (IMS)»; в стандарте АРИР по видимости это измеримость, и её указывают в отчёте явно.

Четвёртая граница следует из устройства: сервер видит только показы, которые отдал сам. Если кампания идёт на сайтах с разными серверами и в рекламных системах, у каждого свой отчёт со своей методикой.

Обратное тоже верно: часть сведений у сервера площадки полнее, чем у внешнего измерителя. Руководство IAB и MRC признаёт, что автообновление, которое включает сам сайт, сторонним измерителям заметить и посчитать заметно труднее, и советует владельцам сайтов раскрывать его настройки и объёмы.

Что добавляет независимое измерение показов?

Справка Adfox сама называет верификатор системой измерения рекламы. Его код не выбирает объявление, а срабатывает вместе с ним и передаёт данные о каждом показе измерителю. Это даёт четыре вещи.

1. Свою точку счёта. Показ записывает сервер измерителя по срабатыванию своего кода и по своим правилам, какую бы методику ни выбрали в кампании. Видимость при этом измеряет скрипт рядом с креативом, а в приложениях SDK: пикселем, по стандарту АРИР, её не измерить.
2. Отметку у каждого показа. Валиден ли показ, GIVT это или SIVT, был ли он видимым: из таких отметок собираются разрезы по доменам, приложениям, размещениям и устройствам. В отчёте Adfox с учётом „IMS“ отсеянное показано итогами по кампании.
3. Одни правила на всю кампанию. Сайты, серверы и рекламные системы считаются одной методикой, и площадки можно сравнивать между собой.
4. Сверку объёма с сервером. Стандарт MRC по невалидному трафику среди мер проверки новых партнёров измерителя называет сверку: показы берут прямо у рекламного сервера, по которому ведётся учёт, и сравнивают с объёмом, где сработал тег измерителя. Если тег стоит лишь на части трафика или объём заметно ниже ожидаемого, измеритель обязан выяснить причину.

Как поставить код верификатора в Adfox?

По справке Adfox в баннер можно добавить ссылки сторонней системы на показ и на переход:

1. Ссылку на показ вставляют в поле «Ссылка на промерочный пиксель» в параметрах баннера. Её вызовут в момент отрисовки.
2. Чтобы пиксель срабатывал на видимом показе, ссылку ставят в событие «Видимый показ, 2 сек» на вкладке «События».
3. Ссылку на переход вставляют в поле «URL перехода». На сайтах с HTTPS ссылки пикселей должны работать по HTTPS, ссылка на переход может быть любой.
4. В параметр случайного числа подставляют макрос %system.random%. Допустимым справка считает расхождение со сторонней системой до 15%, на мобильных чуть больше; без рандомизации оно может доходить до 30%.

Сравнивают одинаково определённые числа: пиксель на отрисовке с «Показами (IMS)», а не с загрузками, помня, что из цифр Adfox невалидный трафик уже вычтен. Отчёты Adfox строятся по московскому времени (UTC+3), и дневные цифры сверяют в том же поясе. Остальные причины расхождений разобраны в материале о расхождениях статистики.

Что спросить у площадки, если реклама идёт через Adfox?

По руководству IAB и MRC площадки и рекламные серверы должны полностью раскрывать покупателям, как записывают показы, так что вопросы обычные:

1. Какая методика подсчёта показов стоит в кампании.
2. Собраны ли баннеры из шаблонов IMS и стоит ли на сайте загрузчик context.js.
3. Открыт ли вам «Отчёт по рекламным кампаниям с учётом „IMS“» с отсеянными GIVT и SIVT.
4. Какая у кампании «Доля определённых показов (IMS)».
5. Идёт ли часть показов через внешнюю монетизацию.
6. Включено ли динамическое определение по Referer у разделов, где идёт кампания.