Что такое vCPM и как посчитать цену тысячи видимых валидных показов?

Чем vCPM отличается от CPM?

CPM делит расход на все показы, которые записал счётчик продавца, и умножает на 1000. У vCPM знаменатель меньше: только видимые показы, у которых, по руководству MRC о видимых показах 2015 года, была возможность увидеть рекламу (opportunity to see). По правилам MRC баннер для этого не меньше чем наполовину находится в видимой части активной вкладки хотя бы секунду подряд, а ролик при той же площади играет две секунды без перерыва; пороги для крупных форматов и уточнения АРИР собраны в материале об измерении рекламной кампании.

Видимых показов не бывает больше, чем отрисованных: MRC выводит каждый видимый показ из одного валидного отрисованного. Поэтому при одном источнике счёта vCPM не бывает ниже CPM той же закупки и совпадает с ним, только если видимы все показы. Стандарт АРИР по измерению видимости 2025 года советует опираться на видимость при решениях о размещении и ценообразовании, а vCPM переводит её в рубли.

Как посчитать цену тысячи видимых валидных показов?

Порог видимости говорит о положении креатива на экране, а не о том, кто перед экраном, поэтому сначала убирают невалидный трафик: показ, признанный мошенническим, MRC видимым не засчитывает. Очередь задаёт стандарт АРИР по SIVT 2026 года: из всего учтённого объёма исключают GIVT, из остатка SIVT, и лишь на оставшихся валидных отрисованных показах определяют видимость. Технически проверки могут идти одновременно, но учёт и отчётность должны воспроизводить эту последовательность.

• CPM = расход / показы × 1000
• Валидные показы = показы − GIVT − SIVT
• Видимые валидные показы = валидные × измеримость × видимость
• vCPM на валидных = расход / видимые валидные показы × 1000

Измеримость и видимость понимаются как в стандарте АРИР по измерению видимости: измеримость это доля показов со статусом видимости среди действительных, то есть оставшихся после фильтрации IVT, видимость это доля видимых среди измеримых. Когда известны только доли, хватит CPM из счёта: vCPM на валидных = CPM / ((1 − доля IVT) × измеримость × видимость).

Стандарт MRC по невалидному трафику 2020 года различает три уровня отчёта: Gross без фильтрации, Net без GIVT и Total Net без GIVT и SIVT, а видимость велит показывать только на уровнях Net и Total Net. Видимые показы уровня Gross для знаменателя vCPM поэтому не годятся.

Как выглядит расчёт на примере?

Это иллюстрация, а не данные кампании. Доли взяты средние из бенчмарков АРИР за 2025 год для видео на мобильных: GIVT 4,26%, SIVT 2,52%, видимость 72%. Расход 120 000 ₽, 400 000 показов и измеримость 90% условные; счёт показов у продавца и у счётчика рекламодателя совпадает, чтобы не смешивать цену с расхождениями статистики.

Невалидный трафик поднял цену тысячи на 7%, порог видимости ещё на 39%: тысяча видимых валидных показов обходится в 1,49 раза дороже CPM в счёте. При измеримости 90% подтверждённо видимых на 26 848 меньше, и цена доходит до 496,63 ₽, в 1,66 раза выше CPM в счёте.

Тот же расчёт для всех четырёх категорий бенчмарков АРИР за 2025 год, при полной измеримости:

Расчёт исходит из того, что средняя видимость в бенчмарке посчитана, как велит стандарт АРИР по видимости, среди измеренных валидных показов: формулы в отчёте бенчмарков нет. Доли по категориям есть в материале о нормах IVT и видимости, а сколько видимых валидных показов в среднем останется от вашего объёма, подскажет калькулятор невалидных показов.

Как неизмеримые показы меняют vCPM?

Статус видимости известен не у каждого показа: код не всегда добирается до креатива в чужом фрейме, а в приложении может стоять пиксель, который видимость не измеряет. Учесть такие показы в цене можно двумя способами:

• Консервативный vCPM. Расход делят только на подтверждённо видимые показы, как в последней строке примера. Неизмеренные показы оплачены, но в знаменатель не попали, поэтому цена получается оценкой сверху.
• Оценочный vCPM. Неизмеренным приписывают ту же видимость, что у измеренных, как в предпоследней строке. Это допущение: MRC велит его раскрывать, а экстраполированные счёты показывать отдельно от точно определённых.

В закупке по vCPM способ выбирает система: по справке Google Ads платят за показы, измеренные как видимые, но небольшая часть отданных показов всё же может быть оплачена, а для контроля в отчёте есть доля и стоимость отслеживаемых показов. В своём расчёте держитесь одного способа и показывайте рядом долю измеримых: стандарт АРИР по видимости относит её к обязательным метрикам отчёта.

Чем vCPM в рекламной системе отличается от vCPM в анализе?

В модели закупки продавец сам решает, какой показ видим, и берёт деньги за такие показы. В справках систем это устроено по-разному:

• Google Ads. Стратегия «Цена за тысячу показов в видимой области экрана» (viewable CPM) работает в кампаниях «Только контекстно-медийная сеть»: ставку назначают за тысячу видимых показов. Видимым считается объявление, которое не меньше чем наполовину было на экране секунду и дольше, видео при воспроизведении от двух секунд. Google предупреждает, что для прежних расходов и трафика ставка vCPM обычно должна быть выше ставки CPM.
• Яндекс Директ. Стратегии с оплатой за видимые показы среди стратегий медийных кампаний нет, но сам показ в медийной рекламе засчитывается только после порога видимости MRC: половина площади баннера в активном окне секунду, у видео половина плеера и две секунды, причём учёт идёт после обработки антифродом. Поэтому CPM медийной кампании Директа по сути уже цена тысячи видимых показов по счёту Яндекса.
• VK Реклама. В справке пять моделей оплаты: CPM, oCPM, CPC, oCPC и CPV, модель назначается по целевому действию, оплаты за видимые показы среди них нет. В кампаниях на вкладке «Узнаваемость и охват» к аудит-пикселю стороннего верификатора можно включить «Учитывать видимость показов»; видимым справка считает объявление, которое от половины площади было на экране не меньше секунды, видео не меньше двух секунд.

MRC прямо разводит измерение и условия сделки: договор может решать, за что платят, например только за пакет баннеров, в котором видимы все, но каждый баннер всё равно измеряют и показывают в отчёте отдельно. Если продавец берёт деньги по своим видимым показам, а вы считаете по своим, разница двух vCPM одной кампании целиком сводится к разнице в счёте; откуда она берётся, разобрано в материале о расхождениях статистики.

Что согласовать с продавцом до старта?

Если оплата пойдёт по vCPM или площадки будут сравниваться по цене видимого показа, запишите в условия:

1. Источник знаменателя. Чьи видимые показы делят расход: системы продавца, рекламной системы или независимого счётчика. Чтобы сравнивать площадки, знаменатель у всех берут из одного источника.
2. Правила видимости. Правила MRC или стандарт АРИР по измерению видимости 2025 года, порог для крупных форматов, у видео площадь плеера или ролика и минимальный размер плеера. Отдельно решите про клик: MRC разрешает засчитать видимым показ с настоящим кликом без набранного порога, но требует выносить такие показы в отдельную строку.
3. Очередь очистки. Сначала исключается GIVT, потом SIVT, и только после этого видимость определяется на валидных отрисованных показах, как в стандарте АРИР по SIVT. Видимые показы уровня Gross в цену не идут.
4. Неизмеримые показы. Оплачиваются ли они, по какой цене и как входят в расчёт vCPM, и в каком отчёте видна доля измеримых.
5. Уровень расчёта. Кампания целиком или каждое размещение: итог без GIVT и SIVT по размещениям MRC предусматривает, если этого требуют условия сделки.
6. Среды раздельно. Десктоп, мобильный веб и приложения MRC велит отчитывать порознь. Для Smart TV правило видимости записывают особо: в текущую версию стандарта АРИР по видимости телевизоры не входят.
7. Дата фиксации. По стандарту MRC сложный невалидный трафик можно исключить позже, чем его нашли, и знаменатель прошедшего периода уменьшится. Договоритесь, с какого дня цифры периода окончательны для расчёта цены.