Как считают охват и уникальных зрителей и почему охваты площадок не складываются?

Чем охват отличается от показов?

Показы считают события, охват считает зрителей: человек, который увидел баннер пять раз, даёт пять показов и одну единицу охвата. В словаре АРИР охват определён одной строкой, «количество уникальных пользователей», без уточнения, кто такой пользователь. Остальные метрики кампании, от показа до конверсии, собраны на странице об измерении кампании.

У охвата всегда есть период. Американские Interactive Advertising Bureau (IAB) и Media Rating Council (MRC) в руководстве по измерению охвата аудитории (версия 2.0, август 2013 года) разрешают называть «уникальными» только записи, очищенные от повторов за весь отчётный период, и прямо запрещают выдавать средний дневной охват за недельный. Mediascope в глоссарии разводит два показателя: Reach, сколько человек заходили на сайт или в приложение хотя бы раз за месяц, и Average Daily Reach, то же за средний день месяца.

В каких единицах считают зрителей?

Руководство IAB и MRC делит единицы на машинные (уникальные cookie, браузеры, устройства) и людские (уникальные пользователи). Выдавать машинные единицы за людей оно запрещает, а основу каждого «уникального» числа требует раскрывать на самом отчёте или по заметной ссылке с него. Переход от cookie к людям там описан лестницей: браузеры получают из cookie с поправкой на их удаление, устройства из браузеров с поправкой на несколько браузеров на одном компьютере, людей из устройств, и для последнего шага нужны данные, напрямую привязанные к людям.

С cookie сторонних счётчиков браузеры обходятся по-разному. В марте 2020 года WebKit объявил, что Safari по умолчанию блокирует cookie сторонних ресурсов, а в июне 2022 года Mozilla включила по умолчанию в Firefox защиту, при которой каждая cookie живёт в отдельном хранилище того сайта, где её поставили. Счётчик, который узнаёт браузер по своей сторонней cookie, в Safari зрителя не узнаёт, а в Firefox видит один браузер на трёх сайтах как три разных. Как устроены рекламные идентификаторы на iOS и Android и откуда вместо них берутся нули, показано в разборе фрода в приложениях.

IP-адрес в этот ряд не входит: MRC относит его к идентификаторам, которым не хватает качества, детализации и стабильности, чтобы считать по ним уникальных. Свести IP в домохозяйство можно только с поправками на гостей, переносные устройства и членов семьи, которые к этому адресу не подключаются. Как зрителей считают на телевизорах, где на cookie полагаться нельзя, показано на странице об измерении рекламы на Smart TV. Панельный измеритель заходит с обратной стороны. Mediascope пишет, что измеряет аудиторию интернета на десктопе и мобильных устройствах среди жителей от 12 лет сочетанием панели, счётчиков, внешних логов и решений партнёров и показывает её в людях, а не в технических метриках вроде уникальных пользователей.

Что такое дедупликация и почему охваты не складываются?

Дедупликация убирает повторы: зритель, которого кампания застала на двух площадках, двух устройствах или в два разных дня, остаётся в охвате один раз. Охват двух площадок вместе равен сумме их охватов минус пересечение. Документация API Яндекс Директа на 16 октября 2026 года предупреждает об этом даже внутри одной кампании: охват не суммируют по строкам отчёта, и уникальных пользователей у кампании может быть меньше, чем в сумме по группам объявлений.

Условный пример, это не данные кампании: две площадки считают зрителей в одной единице.

Сумма завышает охват кампании на 200 000 зрителей, то есть на 22%. С днями так же: зритель, которого реклама застала в понедельник и в четверг, попадает в оба дневных отчёта и один раз в недельный.

Пересечение считают только в общей единице. Если одна площадка узнаёт зрителя по своей cookie, а другая по аккаунту своей системы, их «зрители» разные объекты и по двум отчётам не сопоставляются. В OpenRTB 2.6, протоколе IAB Tech Lab, по которому биржи продают показы, это видно по полям запроса: у пользователя есть идентификатор биржи, обычно из её cookie, и идентификатор покупателя, который биржа подбирает через синхронизацию идентификаторов, а рекламный идентификатор устройства от операционной системы идёт отдельным полем. Охват без повторов между площадками даёт либо один счётчик, который стоит на всех размещениях и узнаёт зрителя везде одинаково, либо оценка пересечения; оценку, по стандарту MRC по аудиторным цифровым измерениям (декабрь 2017 года), надо подтвердить данными и раскрыть.

Устройства одного человека связывают двумя способами. По тому же стандарту MRC детерминированный способ опирается на вход под одной почтой или телефоном на разных устройствах, но не замечает, когда устройством пользуется кто-то другой. Вероятностный ищет совпадения по типу устройства, системе, местоположению, времени и IP и считается в целом менее точным, хотя может связать больше устройств.

Как считают охват Яндекс Директ, VK Реклама и Adfox?

По справкам на 16 октября 2026 года у трёх систем разные единицы и разные периоды. Справки меняются, поэтому перед сверкой их стоит открыть заново.

Выходит, три отчёта отвечают на разные вопросы: Директ о пользователях с учётом их устройств, Adfox о браузерах и устройствах с идентификатором, VK Реклама о пользователях с начала кампании. Сложить эти числа в одну строку медиаплана нельзя ни по единице, ни по периоду. Отдельная ловушка: прогнозы. В Директе прогноз охвата это прогнозируемое число уникальных пользователей с учётом бюджета, а Прогнозатор VK Рекламы показывает пользователей, подходящих под бюджет, стратегию ставок, аукцион и таргетинги, по данным за 7 дней. С фактическим охватом их сравнивают только как план с фактом.

Что говорят о единицах и дедупликации стандарты MRC и АРИР?

У MRC правила охвата лежат в трёх документах. Руководство по измерению охвата аудитории 2013 года вводит четыре единицы, требует раскрывать единицу каждого «уникального» числа, считает уникальными только записи без повторов за весь период и велит по возможности убирать из охвата зрителей, чьи показы отсеяны как невалидные. Опознавать браузеры без cookie по IP-адресу и строке user agent, которой браузер представляется сайту, оно без серьёзного исследования не рекомендует. Стандарт по аудиторным цифровым измерениям 2017 года требует подробно описать, как определяется пользователь и как убираются повторы за период. Кросс-медийный стандарт 2019 года для видео засчитывает зрителя в охват только после видимого показа, строит аудиторию после фильтрации общего и сложного невалидного трафика (GIVT и SIVT) и не принимает дедупликацию, которая держится на одной модели без эталонных данных о реальных пересечениях. Доля повторов, по MRC, скорее всего различается по устройствам и средам, поэтому модель надо часто обновлять.

У АРИР охват определён в словаре одной строкой, «количество уникальных пользователей». В опубликованных стандартах ассоциации по GIVT (июнь 2025 года), видимости (декабрь 2025 года) и SIVT (август 2026 года) правил подсчёта охвата аудитории и уникальных пользователей нет. Поэтому единицу, период и способ дедупликации для своей кампании вы оговариваете с площадкой и измерителем сами.

Как сравнивать охват из разных отчётов?

Перед сравнением сверьте шесть условий. Если хотя бы одно не совпадает, разница между отчётами ещё не значит, что один из них ошибся: они измеряют разное.

Другие причины, по которым у сторон не сходятся показы, клики и конверсии, перечислены на странице про расхождения статистики.

Что спросить у площадки и измерителя?

Площадке:

1. Кто в вашем отчёте зритель: cookie, браузер, устройство или аккаунт? Связываете ли вы устройства одного человека и каким способом?
2. Охват посчитан за выбранные даты или нарастающим итогом от старта кампании?
3. Сколько показов прошло без идентификатора и входят ли они в охват?
4. Охват посчитан по всем данным или по выборке, и какая у него погрешность?
5. Можно ли получить охват всей кампании за весь период одной цифрой, а не суммой строк?

Измерителю:

1. В какой единице вы считаете «уникальных» и как она подписана в отчёте?
2. Если в отчёте пользователи, на каких данных о людях держится переход от устройств к людям?
3. Как вы убираете повторы между площадками, устройствами и днями и на каких эталонных данных проверен метод?
4. Ваша cookie первичная или сторонняя, и как вы считаете зрителей в браузерах, которые блокируют сторонние cookie или хранят их отдельно для каждого сайта?
5. Зритель засчитывается после любого показа или после видимого, и исключён ли из охвата невалидный трафик?
6. Где это описано: в описании методики, на самом отчёте или по ссылке с него?

Вопросы о методике, доступе к данным и независимости, которые задают до договора, собраны в отдельном списке.

Опора: руководства и стандарты IAB, MRC и АРИР, OpenRTB 2.6, справки Яндекс Директа, VK Рекламы и Adfox, страницы Mediascope, блоги WebKit и Mozilla, открытые 16 октября 2026 года.